Die Markenblase – Navigation in einem überladenen markt

By Horwath HTL on 13. Juni 2024

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Dieser aktuelle Bericht, verfasst von Navid Walizadeh, untersucht die Transformation der Hotelbranche in den letzten Jahrzehnten. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Übergang vom Eigentum zum Franchising und Branding als strategische Reaktion auf hohe Kosten und Risiken.

Wichtige Erkenntnisse:

Strategische Umstellung auf Franchising und Branding:
Aufgrund der hohen finanziellen und operativen Kosten haben Hotelketten zunehmend davon abgesehen, neue Marken zu schaffen. – Der Erwerb etablierter Marken ermöglicht es Hotelketten, ihre Portfolios effizienter und sicherer zu erweitern.

Vorteile des Franchising:
Franchising reduziert die direkten Kosten und Risiken für Hotelketten, da die Franchisenehmer die Immobilienentwicklung und das Management übernehmen. – Etablierte Marken nutzen lokale Expertise und profitieren von gemeinsamen Ressourcen und Treueprogrammen, was durch Franchisegebühren ein stetiges Einkommen generiert.

Beispiele für eine Marktexpansion:
Die Accor-Gruppe hat mit Marken wie Sofitel und Mövenpick erheblich durch Akquisitionen expandiert, beispielsweise durch die deutsche Hotelmarke 25 Hours im Jahr 2016. – Accor erhöhte die Anzahl der verwalteten Marken von 16 im Jahr 2014 auf 54 im Jahr 2024, wobei mehr als die Hälfte durch Akquisitionen erworben wurden.

Marktsättigung und Verbraucher Verwirrung:
Die Vermehrung von Marken hat zu einem überlasteten Markt geführt, was die Differenzierung erschwert. – Verbraucher haben Schwierigkeiten, sich im breiten Angebot ähnlicher Hotelangebote zurechtzufinden, was zu einem unübersichtlichen “Meer der Gleichheit” führt.

Franchising als primäres Geschäftsmodell:
Hotelketten nutzen Franchising, um Risiken im Zusammenhang mit Immobilienbesitz und Betrieb zu mindern. – Hilton Hotels (mit Marken wie Spark by Hilton und Hampton by Hilton) betreibt etwa 81% seiner Hotels unter Franchiseverträgen.

Herausforderungen und Fragen:
Die Branche steht vor der Herausforderung, inmitten der Marktsättigung die unverwechselbare Identität der Marken zu bewahren. – Die entscheidende Frage bleibt, ob Hotelmarken eine sinnvolle Differenzierung und nachhaltige Kundenloyalität in einem überfüllten Markt gewährleisten können.

Schlussfolgerung:

Der Bericht hebt die signifikante Transformation in der Hotelbranche hervor, wobei der Schwerpunkt auf dem Übergang zum Franchising und Markenerwerb zur Kosten- und Risikosteuerung liegt. Diese Strategie hat jedoch zur Marktsättigung geführt, was Herausforderungen für die Markendifferenzierung und die Verbraucherentscheidung mit sich bringt.

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Über den Autor

Horwath HTL horwathhtl@horwathhtl.com